Strukturierte Daten sind ein Code-Zusatz im JSON-LD-Format, der Google in Klartext mitteilt, was eine Seite enthält: Firmenname, Adresse, Öffnungszeiten, Leistungen. Sie verbessern das Ranking nicht direkt, machen eine Website aber leichter maschinenlesbar für Google und zunehmend auch für KI-Suchsysteme. Für einen Handwerksbetrieb heißt das: kein Ranking-Trick, aber ein technisches Detail, das mit wenig Aufwand mehr aus der bestehenden Sichtbarkeit herausholt.
Was strukturierte Daten technisch sind
Schema.org ist ein gemeinsames Vokabular, auf das sich Google, Bing und andere Suchanbieter geeinigt haben. Es beschreibt Objekte wie Unternehmen, Produkte, Veranstaltungen oder Bewertungen in einem standardisierten Format. Auf der Website landet dieses Vokabular als JSON-LD, ein Code-Block im Kopf- oder Textbereich der Seite, den Besucher nicht sehen, den Suchmaschinen aber auslesen. Google nennt JSON-LD in seinen eigenen Richtlinien für strukturierte Daten das empfohlene Format, weil es sich unabhängig vom sichtbaren Seiteninhalt einbinden lässt und dadurch seltener Fehler durch Layoutänderungen entstehen als bei älteren Formaten wie Microdata.
Für einen Handwerksbetrieb sind vor allem zwei Ebenen relevant: die Unternehmensdaten (Name, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Einzugsgebiet) und die Leistungsbeschreibung (welche Gewerke, welche Region). Beide lassen sich über LocalBusiness-Markup abbilden, ergänzt um branchenspezifische Untertypen.
Wichtig für die Einordnung: JSON-LD ist reines Metadaten-Format, keine Programmiersprache und keine sichtbare Komponente. Ein CMS wie WordPress bindet den Code-Block meist über ein SEO-Plugin ein, bei einer statisch generierten Website landet er direkt im Template der jeweiligen Seite. In beiden Fällen ändert sich am äußeren Erscheinungsbild der Seite nichts, der Effekt spielt sich vollständig im Hintergrund ab, dort, wo Suchmaschinen den Code auslesen.
Was strukturierte Daten wirklich bewirken, und was nicht
Der wichtigste Punkt zuerst: Google stuft strukturierte Daten nicht als eigenständigen Rankingfaktor ein. Eine Seite rankt nicht besser, nur weil Schema-Markup eingebaut ist. Der tatsächliche Effekt liegt woanders: Strukturierte Daten helfen Google, den Inhalt einer Seite präziser zu verstehen, welches Unternehmen das ist, wo es sitzt, welche Leistung angeboten wird. Das erhöht die Chance, dass eine Seite in passenden Suchergebnissen und für sogenannte Rich Results infrage kommt, also erweiterte Darstellungen mit Sternebewertung, Öffnungszeiten oder Produktinfos direkt im Suchergebnis.
Diese Unterscheidung ist wichtig, weil sie zwei Missverständnisse ausräumt: Schema-Markup ist kein Ersatz für gute Inhalte, und es ist kein Hebel, der eine schlecht auffindbare Seite plötzlich nach oben katapultiert. Es ist ein Verständlichkeits-Layer, der bestehende Inhalte für Suchmaschinen eindeutiger macht.
Die wichtige Änderung seit Mai 2026: FAQ-Rich-Results sind weg
Wer sich mit Schema.org beschäftigt, stößt fast automatisch auf FAQPage-Markup, weil es lange als einfacher Weg zu mehr Platz im Suchergebnis galt. Seit dem 7. Mai 2026 zeigt Google FAQ-Rich-Snippets in der Suche gar nicht mehr an, nachdem sie bereits seit August 2023 überwiegend auf autoritative Regierungs- und Gesundheitsseiten beschränkt waren. Ab Juni 2026 entfernt Google zusätzlich den zugehörigen Bericht in der Search Console und die Prüfung im Rich-Results-Test, im August 2026 folgt die Search-Console-API.
Für Handwerksbetriebe heißt das: FAQ-Markup allein bringt in der Google-Suche keinen optischen Vorteil mehr. Sinnvoll bleiben gut aufbereitete Frage-Antwort-Abschnitte trotzdem, aus zwei Gründen. Erstens werden echte Kundenfragen im Fließtext beantwortet und liefern damit weiterhin Inhalt, den Google und Nutzer gleichermaßen verwerten können. Zweitens werten KI-gestützte Antwortsysteme strukturierte Frage-Antwort-Paare weiterhin aus, wie der Artikel zu generativer Sichtbarkeit in KI-Antwortmaschinen genauer beschreibt. Der Rich-Snippet-Bonus in der klassischen Google-Suche fällt einfach weg.
Der passende Schema-Typ für Handwerksbetriebe
Schema.org ist hierarchisch aufgebaut: Thing, darunter Organization, darunter LocalBusiness, darunter dutzende spezifische Untertypen. Google empfiehlt in den eigenen Richtlinien ausdrücklich, immer den spezifischsten passenden Typ zu wählen statt des allgemeinen LocalBusiness. Für Handwerk und handwerksnahe Dienstleistungen existiert die Kategorie HomeAndConstructionBusiness mit eigenen Untertypen:
| Betrieb | Passender Schema-Typ |
|---|---|
| Elektrobetrieb | Electrician |
| Heizung, Klima, Lüftung | HVACBusiness |
| Malerbetrieb | HousePainter |
| Schlüsseldienst | Locksmith |
| Bauunternehmen, allgemeine Gewerke | GeneralContractor |
| Betrieb ohne passenden Untertyp | HomeAndConstructionBusiness (Basistyp) |
Innerhalb des gewählten Typs sind Name und Adresse laut Google die einzigen zwingenden Felder, alles Weitere ist optional, erhöht aber die Aussagekraft: Telefonnummer, Öffnungszeiten, geografische Koordinaten, Einzugsgebiet (areaServed), Bewertungen und ein Link zum Google-Unternehmensprofil. Wie dieses Profil und die eigene Website zusammenspielen, behandelt der Nachbarartikel Google-Unternehmensprofil und Website ausführlicher.
Ein Feld verdient besondere Aufmerksamkeit, weil es bei Handwerksbetrieben oft übergangen wird: areaServed. Wer nicht nur am Firmensitz, sondern in einem größeren Umkreis arbeitet, sollte das Einzugsgebiet im Markup als eigene Angabe hinterlegen, zum Beispiel als Liste der bedienten Orte oder als Radius um den Firmensitz. Ohne diese Angabe geht Google im Zweifel vom reinen Firmenstandort aus, was gerade Betriebe mit größerem Servicegebiet in der lokalen Suche unterrepräsentiert. Auch der Verweis sameAs, ein Link auf Profile wie das Google-Unternehmensprofil oder Branchenverzeichnisse, hilft Google dabei, verschiedene Nennungen desselben Betriebs im Netz als eine zusammenhängende Entität zu erkennen.
Häufige Fehler beim Einrichten
In der Praxis scheitert strukturiertes Markup seltener an der Technik als an der Sorgfalt bei den Inhalten. Vier Fehler tauchen bei Handwerksbetrieben besonders häufig auf:
- Abweichende Adressdaten. Steht im Impressum eine andere Adresse oder Telefonnummer als im Schema-Markup oder im Google-Unternehmensprofil, wertet Google das als Widerspruch statt als zusätzliche Information. Name, Adresse und Telefonnummer müssen auf Website, Markup und Unternehmensprofil identisch sein, sonst schwächt das Markup die Auffindbarkeit eher, als sie zu stärken.
- Bewertungen, die niemand hinterlassen hat. AggregateRating-Markup mit erfundenen oder aufgerundeten Sternebewertungen verstößt gegen Googles Richtlinien für strukturierte Daten und kann zur manuellen Abwertung der ganzen Domain führen. Nur tatsächlich vorhandene, verifizierbare Bewertungen gehören ins Markup.
- Markup für Inhalte, die auf der Seite gar nicht sichtbar sind. Google verlangt, dass strukturierte Daten den sichtbaren Seiteninhalt widerspiegeln, keine zusätzlichen Angaben erfinden, die Besucher auf der Seite selbst nicht finden.
- Vergessene Aktualisierung nach einem Umzug oder neuen Öffnungszeiten. Ein Markup, das seit dem letzten Relaunch nicht mehr angefasst wurde, führt schnell zu genau den veralteten Angaben, die eigentlich vermieden werden sollen.
Wie der Einstieg praktisch aussieht
Für die meisten Handwerksbetriebe reicht ein einziger JSON-LD-Block auf der Startseite mit den Kernangaben, ergänzt um Untertyp-spezifische Ergänzungen auf den wichtigsten Leistungsseiten. Der Ablauf in der Praxis:
- Passenden Schema-Typ aus der HomeAndConstructionBusiness-Familie auswählen.
- Pflichtfelder Name und Adresse ausfüllen, dann Telefonnummer, Öffnungszeiten und Einzugsgebiet ergänzen.
- JSON-LD-Block in den Seitenkopf einbinden, entweder direkt im Code oder über ein CMS-Plugin.
- Mit Googles Rich-Results-Test prüfen, ob das Markup fehlerfrei erkannt wird.
- Nach Änderungen an Adresse, Öffnungszeiten oder Leistungen das Markup mit aktualisieren, veraltete Angaben verwirren Suchmaschinen genauso wie Kunden.
Der letzte Punkt wird in der Praxis am häufigsten übersehen: Strukturierte Daten gehören zur laufenden Website-Pflege, genau wie Öffnungszeiten oder Kontaktdaten im Impressum, die ebenfalls regelmäßig aktualisiert werden müssen.
Technische Umsetzung ist nur die halbe Miete
Strukturierte Daten können nur wiedergeben, was auf der Website ohnehin an Substanz vorhanden ist. Eine Seite ohne klare Leistungsbeschreibung, ohne Einzugsgebiet und ohne aktuelle Kontaktdaten gewinnt durch Schema-Markup wenig, weil die maschinenlesbare Zusammenfassung dann genauso dünn ausfällt wie der sichtbare Inhalt. Welche Seiten auf einer Handwerker-Website überhaupt vorhanden sein sollten, bevor die technische Feinarbeit beginnt, zeigt der Artikel zu den Pflichtseiten einer Handwerker-Website.
Für einen Betrieb, der weder Zeit noch technisches Personal für JSON-LD-Pflege hat, ist das ein Detail von vielen, das in einer laufend betreuten Website automatisch mitläuft statt als separates Projekt liegen zu bleiben. Mr.Site betreut mehrere hundert Unternehmens-Websites im Handwerk und Gewerbe und hält technische Grundlagen wie strukturierte Daten dabei ohne Zusatzaufwand für den Betrieb aktuell. Mehr dazu in der laufenden Betreuung im Abo.