Eine Projektgalerie überzeugt Kunden dann, wenn sie zeigt, wie eine konkrete Leistung bei einem echten Auftrag ausgesehen hat, nicht nur ein hübsches Foto ohne Zusammenhang. Wer nach einem Betrieb für Badsanierung oder Dachdeckerarbeiten sucht, will vor dem Anruf sehen, ob die gezeigten Projekte zur eigenen Vorstellung passen. Drei Punkte entscheiden über die Wirkung: der Aufbau der einzelnen Referenz, die rechtssichere Einwilligung der abgebildeten Kunden und die Bildqualität.
Was eine Referenzseite leisten muss
| Element | Zweck aus Kundensicht | Häufiger Fehler |
|---|---|---|
| Vorher-Nachher-Bild | Sichtbarer Beweis für die Leistung | Nur Nachher-Foto, kein Vergleich |
| Kurzbeschreibung | Umfang, Dauer und Besonderheit einordnen | Bild ohne jeden Text |
| Kategorie oder Filter | Passendes Projekt schnell finden | Alle Projekte unsortiert untereinander |
| Einwilligung dokumentiert | Rechtssicherheit bei Veröffentlichung | Fotos ohne Zustimmung online gestellt |
| Aktualität | Zeigt, dass der Betrieb aktiv arbeitet | Projekte aus mehreren Jahren, keine neuen |
Vorher-Nachher-Fotos: der Aufbau, der wirklich überzeugt
Ein einzelnes Nachher-Foto zeigt nur das Ergebnis, ein Vorher-Nachher-Paar zeigt die Leistung. Bei einer Badsanierung macht der Unterschied zwischen der alten Fliese und dem neuen Bad den Auftrag greifbar, bei einer Dachsanierung der Unterschied zwischen morschen Latten und neuer Eindeckung. Wichtig ist eine kurze Einordnung neben dem Bildpaar: Umfang des Auftrags, ungefähre Dauer, und eine Besonderheit, etwa eine enge Zufahrt oder ein Termin unter Zeitdruck. Diese zwei bis drei Sätze wiegen mehr als ein zusätzliches Foto, weil sie erklären, warum der Betrieb die richtige Wahl für ein vergleichbares Vorhaben ist. Ein Bildpaar ohne jede Beschreibung lässt den Betrachter raten, was genau gemacht wurde und wie lange es gedauert hat, und genau diese Fragen soll die Referenzseite eigentlich beantworten.
Einwilligung der Kunden: KUG und DSGVO zusammen gedacht
Sobald ein Foto eine Person zeigt oder eine Wohnung beziehungsweise ein Grundstück einer bestimmten Person zuzuordnen ist, greift das Recht am eigenen Bild nach Paragraf 22 des Kunsturhebergesetzes. Die Veröffentlichung braucht grundsätzlich die Zustimmung des Abgebildeten, Ausnahmen wie Beiwerk oder Zeitgeschichte betreffen Handwerksfotos in der Praxis kaum. Die DSGVO kommt zusätzlich ins Spiel, weil ein solches Foto personenbezogene Daten enthält und deshalb eine eigene Rechtsgrundlage braucht, meist die Einwilligung nach Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe a. Der praktische Unterschied: Eine DSGVO-Einwilligung kann der Kunde nach Artikel 7 Absatz 3 jederzeit ohne Begründung widerrufen, dann muss das Foto entfernt werden, sofern keine andere Rechtsgrundlage greift.
Für Betriebe bedeutet das eine kurze, klare Freigabe direkt nach Projektabschluss, solange die Zufriedenheit hoch ist. Diese Freigabe sollte in einem Satz benennen, wofür die Fotos genutzt werden (Website, gegebenenfalls Social Media), ob der Kunde namentlich oder nur mit Ort genannt wird, und dass die Zustimmung jederzeit widerrufen werden kann. Eine mündliche Zusage reicht im Streitfall nicht als Nachweis, eine unterschriebene Zeile auf dem Abnahmeprotokoll oder eine kurze E-Mail-Bestätigung genügt meist völlig. Bei Projekten ohne erkennbare Personen und ohne eindeutigen Personenbezug des Grundstücks, etwa reine Werkstücke oder ein Neubau ohne Hausnummer im Bild, ist das Risiko geringer, eine kurze Erwähnung im Vertrag schadet aber trotzdem nicht. Dieselbe Regel gilt übrigens auch für eigene Mitarbeiter, die auf dem Foto erkennbar sind: Auch hier braucht es eine Einwilligung, am einfachsten einmalig im Arbeitsvertrag oder in einer separaten Erklärung geregelt, statt für jedes einzelne Projektfoto neu eingeholt zu werden.
Bildqualität: Smartphone, eigener Fotograf oder Mischung
Ein professionelles Shooting ist für die meisten Handwerksbetriebe kein Muss. Ein aktuelles Smartphone liefert bei Tageslicht und mit aufgeräumter Baustelle Fotos, die für eine Referenzseite völlig ausreichen. Drei Punkte machen dabei den größten Unterschied: Licht (möglichst Tageslicht statt Blitz und Kunstlicht), Aufräumen vor dem Foto (Werkzeug, Verpackungen und Bauschutt aus dem Bild), und ein fester Blickwinkel, der beim Vorher-Foto und beim Nachher-Foto möglichst gleich ist, damit der Vergleich unmittelbar auffällt. Ein Fotograf lohnt sich punktuell, wenn ein besonders repräsentatives Projekt auch für eine neue Startseite oder eine Anzeige verwendet werden soll, als laufende Lösung für jedes einzelne Projekt ist er für die meisten Betriebe unwirtschaftlich. Wichtiger als die Kameraqualität ist ohnehin die Regelmäßigkeit: ein Foto direkt bei Projektabschluss festzuhalten, bevor Werkzeug und Material wieder eingepackt sind, spart im Nachhinein den Aufwand für einen eigenen Fototermin.
Aufbau der Referenzseite: Kategorien statt Bilderflut
Eine reine Aneinanderreihung von zwanzig Fotos ohne Struktur zwingt Besucher zum Durchscrollen, bis sie zufällig ein passendes Projekt finden. Eine Sortierung nach Leistung, etwa Bad, Dach und Heizung bei einem Sanitär- und Heizungsbetrieb, oder nach Gebäudetyp bei einem Malerbetrieb, lässt Interessenten direkt zu den Projekten springen, die ihrem eigenen Vorhaben ähneln. Für jede Leistung reicht anfangs ein Projekt, wichtiger als die Gesamtzahl ist, dass keine Kernleistung ganz ohne Beispiel bleibt. Sechs bis zehn Projekte über das gesamte Leistungsspektrum verteilt sind ein solider Start, mit der Zeit sollten ältere Projekte gegen aktuellere ausgetauscht werden, damit die Seite den Eindruck eines aktiv arbeitenden Betriebs vermittelt und nicht wie eine seit Jahren unveränderte Visitenkarte wirkt.
Wo Referenzprojekte außer auf der eigenen Seite noch erscheinen sollten
Eine eigene Referenzseite reicht allein oft nicht aus, weil viele Besucher gar nicht bis dorthin klicken. Auf jeder Leistungsseite lohnt sich mindestens ein passendes Beispielprojekt direkt neben der Leistungsbeschreibung, damit der Beweis genau dort steht, wo die Kaufentscheidung fällt. Ein Interessent, der die Seite zur Badsanierung liest, muss nicht erst zur Referenzseite wechseln, um ein Beispielprojekt zu sehen, wenn ein Vorher-Nachher-Bild bereits im unteren Teil der Leistungsseite eingebunden ist. Auf der Startseite genügt ein kleiner Ausschnitt, zwei oder drei aktuelle Projekte als Teaser mit Verlinkung zur vollständigen Galerie, mehr würde die Startseite unnötig überladen. Diese Streuung sorgt dafür, dass Referenzprojekte an den Stellen sichtbar werden, an denen ein Besucher tatsächlich eine Entscheidung trifft, statt nur auf einer isolierten Unterseite zu liegen, die kaum jemand von sich aus ansteuert.
Praxisbeispiel: Malerbetrieb mit sortierter Projektgalerie
Ein Malerbetrieb mit acht Mitarbeitern hatte über Jahre eine einzige Bildergalerie mit dreißig unsortierten Fotos ohne Beschreibung. Anfragen kamen fast ausschließlich über Empfehlungen. Nach der Umstellung auf drei Kategorien, Fassade, Innenanstrich und Bodenbeschichtung, mit je drei bis vier Projekten samt Vorher-Nachher-Bild und kurzer Beschreibung stieg die Zahl der Anfragen über das Kontaktformular innerhalb von zwei Monaten spürbar. Der Betrieb hatte für jedes gezeigte Projekt vorher eine kurze schriftliche Freigabe der Kunden eingeholt, in den meisten Fällen genügte eine Zeile auf der Abnahmebestätigung. Der Aufwand für die Umstellung lag bei wenigen Nachmittagen, der Effekt hielt über mehrere Monate an.
Häufige Fehler bei Referenzprojekten
Ein wiederkehrender Fehler ist die Veröffentlichung von Kundenfotos ohne dokumentierte Einwilligung, oft aus der Annahme heraus, eine mündliche Zusage am Telefon reiche aus. Ebenso häufig fehlt jede Beschreibung neben dem Bild, sodass Besucher raten müssen, welche Leistung überhaupt gezeigt wird. Und viele Referenzseiten zeigen ausschließlich ältere Projekte, weil neue Fotos im Tagesgeschäft untergehen, was auf Dauer den Eindruck eines wenig aktiven Betriebs hinterlässt. Wer eine kurze Foto-Routine direkt bei Projektabschluss einführt, Bild plus zwei Sätze plus Freigabe, deckt diese drei Punkte in wenigen Minuten pro Projekt ab.
Eine gute Projektgalerie ist damit weniger eine Frage der Bildanzahl als der Struktur: sortiert nach Leistung, mit kurzer Einordnung je Projekt und mit sauber eingeholter Einwilligung der Kunden. Wie eine Website diese Struktur von Anfang an mitbringt, statt sie später einzeln nachzurüsten, zeigt die Seite zum Website-Aufbau im Abo. Welche weiteren Seiten neben der Referenzseite zu einer vollständigen Handwerker-Website gehören, beschreibt der Artikel Was gehört auf eine Handwerker-Website: die 7 Pflichtseiten. Wie eine Referenzgalerie als fester Baustein jeder Website für Handwerker aussieht, zeigt die Branchenseite von Mr.Site.