Ein Newsletter ohne vorherige Einwilligung ist in Deutschland nur über die enge Bestandskundenausnahme nach Paragraf 7 Absatz 3 UWG erlaubt, in allen anderen Fällen brauchen Sie eine nachweisbare Anmeldung über Double-Opt-in. Dazu kommt die Pflicht zum Abmeldelink in jeder Mail und, sobald ein externes Versandtool im Spiel ist, ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Artikel 28 DSGVO. Für einen Handwerks- oder Gewerbebetrieb, der Bestandskunden an die nächste Wartung erinnern oder neue Angebote streuen möchte, klärt sich damit die wichtigste Frage zuerst: Woher stammt die E-Mail-Adresse, und worüber dürfen Sie damit werben?
Newsletter ohne Einwilligung: Wann die Bestandskundenausnahme greift
Werbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung ist nach Paragraf 7 Absatz 2 Nummer 3 UWG grundsätzlich eine unzumutbare Belästigung, unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder selbst Unternehmer ist. Paragraf 7 Absatz 3 UWG erlaubt eine Ausnahme, aber nur wenn vier Bedingungen gleichzeitig zutreffen: Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem tatsächlichen Verkauf erhalten, also etwa im Rahmen eines abgeschlossenen Auftrags für eine Heizungswartung oder eine Badsanierung. Sie werben ausschließlich für eigene, der ursprünglichen Leistung ähnliche Angebote, ein Zubehörhändler-Newsletter oder Werbung für fremde Produkte fällt nicht darunter. Der Kunde hat der Nutzung für Werbezwecke nicht widersprochen. Und Sie haben ihn sowohl bei der Erhebung der Adresse als auch in jeder einzelnen Werbe-Mail klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Der Europäische Gerichtshof hat am 13. November 2025 (Rechtssache C-654/23) entschieden, dass diese Bestandskundenausnahme eine eigenständige Rechtsgrundlage darstellt: Sind die vier Voraussetzungen erfüllt, ist keine zusätzliche Prüfung nach Artikel 6 DSGVO mehr nötig. Eine bloße Anfrage ohne Auftrag reicht für die Ausnahme nicht aus, dafür bleibt nur der Weg über eine ausdrückliche Einwilligung.
Double-Opt-in als Nachweis für die Einwilligung
Für Interessenten, Newsletter-Abonnenten ohne vorherigen Kauf oder alle Fälle außerhalb der Bestandskundenausnahme brauchen Sie eine dokumentierte Einwilligung. In der Praxis hat sich dafür das Double-Opt-in-Verfahren durchgesetzt: Der Interessent trägt seine Adresse in ein Formular ein, erhält eine werbefreie Bestätigungs-Mail mit einem einmaligen Link, und erst der Klick auf diesen Link setzt die Anmeldung in Kraft. Ihr Versandtool protokolliert dabei automatisch Zeitpunkt, IP-Adresse und den genauen Einwilligungstext. Diese Protokollierung ist wichtig, weil die Beweislast für eine wirksame Einwilligung bei Ihnen als Betrieb liegt, nicht beim Empfänger. Ohne dieses Protokoll können Sie im Streitfall kaum belegen, dass die Anmeldung tatsächlich von der betroffenen Person stammt.
Was ins Anmeldeformular gehört
Das Anmeldeformular selbst sollte auf das Nötigste beschränkt bleiben: eine E-Mail-Adresse als Pflichtfeld, alles Weitere wie Name oder Betriebsgröße bleibt freiwillig. Der Zweck muss klar benannt sein, etwa „Versand unseres E-Mail-Newsletters mit Terminerinnerungen und Angeboten zu unseren Leistungen”, statt einer vagen Formulierung. Wichtig ist das Kopplungsverbot: Sie dürfen die Newsletter-Anmeldung nicht an eine andere Leistung koppeln, etwa an die Terminbuchung oder den Download eines Ratgebers, ohne dass eine getrennte, nicht vorangekreuzte Checkbox für den Newsletter selbst vorhanden ist. Verstecken Sie diese Checkbox nicht in vorformulierten AGB-Texten, sondern platzieren Sie sie sichtbar und einzeln anklickbar.
Abmeldelink und Widerspruchsrecht in jeder Mail
Unabhängig davon, ob die Mail über eine Einwilligung oder über die Bestandskundenausnahme versendet wird, muss jede einzelne Werbe-Mail einen klar erkennbaren Hinweis auf das Widerspruchsrecht enthalten. In der Praxis übernimmt das ein Abmeldelink, meist im Footer platziert, der mit einem Klick funktioniert, ohne Login, ohne Formular und ohne Angabe eines Grundes. Die Abmeldung muss kostenlos sein, höchstens die üblichen Übertragungskosten der eigenen Internetverbindung dürfen anfallen. Nach der Abmeldung darf die Adresse für keine weitere Werbung mehr verwendet werden, auch nicht über ein anderes Tool oder eine andere Kampagne. Die gängigen Versandtools pflegen dafür automatisch eine Sperrliste, die bei jedem künftigen Versand berücksichtigt wird.
Braucht der Versanddienstleister einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung?
Sobald ein externes Tool wie CleverReach, rapidmail, Brevo oder Mailchimp die E-Mail-Adressen für Sie verwaltet und versendet, verarbeitet es personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag. Dafür ist ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Artikel 28 DSGVO Pflicht, den seriöse Anbieter direkt online zum Abschluss bereitstellen, das gehört inzwischen zum Standard der Branche. Bei einem deutschen oder europäischen Anbieter mit Servern in der EU ist damit die wichtigste Frage geklärt. Bei einem US-Anbieter wie Mailchimp kommt der Drittlandtransfer dazu: Die Datenübermittlung in die USA ist nur zulässig, wenn der Anbieter nach dem EU-US Data Privacy Framework zertifiziert ist oder Sie zusätzlich Standardvertragsklauseln vereinbaren. Für einen kleinen Betrieb ohne eigene Datenschutzabteilung ist ein deutscher oder europäischer Anbieter deshalb meist der einfachere Weg, weil die Prüfung des Drittlandtransfers komplett entfällt.
Was ein Newsletter-Tool für 500 bis 2.000 Kontakte kostet
Für einen Handwerksbetrieb mit einem überschaubaren Verteiler bewegen sich die gängigen Anbieter in einer ähnlichen Preisklasse. Die folgenden Werte sind grobe Richtwerte aus aktuellen Anbietervergleichen und schwanken je nach Tarif und Versandvolumen.
| Anbieter | Sitz | Preisspanne 500 bis 2.000 Kontakte | Besonderheit |
|---|---|---|---|
| CleverReach | Deutschland | ca. 15 bis 30 Euro pro Monat | AVV direkt online, deutscher Support |
| rapidmail | Deutschland | ca. 15 bis 30 Euro pro Monat | einfache Vorlagen, deutscher Support |
| Brevo | Frankreich | 0 bis ca. 25 Euro pro Monat | kostenloser Einstieg mit begrenztem Versandvolumen, Abrechnung nach versendeten Mails |
| Mailchimp | USA | ca. 15 bis 45 Euro pro Monat | Drittlandtransfer prüfen, DPF-Zertifizierung erforderlich |
Ein kostenloser Einstieg bei Brevo lohnt sich für Betriebe, die nur ein bis zwei Kampagnen im Monat verschicken und das Versandlimit im Free-Tarif nicht überschreiten. Wächst der Verteiler oder soll der Versand automatisiert werden, etwa als Erinnerung zur jährlichen Wartung, wird meist ein bezahlter Tarif nötig.
Welche Inhalte sich für einen Handwerks-Newsletter eignen
Rechtlich sauber aufgesetzt ist der Newsletter erst die halbe Arbeit, ohne passenden Inhalt bleibt die Öffnungsrate niedrig. Für einen Handwerks- oder Gewerbebetrieb eignen sich vor allem wiederkehrende, planbare Anlässe: die jährliche Erinnerung an die Heizungswartung, ein Hinweis auf die Sommer- oder Winterreifensaison bei einem Kfz-Betrieb, oder eine kurze Vorstellung eines abgeschlossenen Referenzprojekts mit Vorher-Nachher-Fotos. Solche Inhalte lassen sich über die Bestandskundenausnahme versenden, wenn sie eine eigene, dem ursprünglichen Auftrag ähnliche Leistung betreffen, und sie liefern dem Kunden einen erkennbaren Nutzen statt reiner Werbung. Ein monatlicher oder quartalsweiser Versand reicht für die meisten Betriebe aus, häufigere Mails ohne neuen Anlass erhöhen vor allem die Abmelderate. Wer unsicher ist, ob ein bestimmter Inhalt noch unter die Bestandskundenausnahme fällt oder schon eine Einwilligung braucht, sollte im Zweifel die vorsichtigere Variante wählen und den Newsletter nur an Abonnenten mit bestätigter Anmeldung schicken.
Checkliste vor dem ersten Versand
- Klären, ob die vorhandenen Adressen unter die Bestandskundenausnahme fallen oder eine Einwilligung über Double-Opt-in nötig ist.
- Anmeldeformular auf das Pflichtfeld E-Mail-Adresse reduzieren und den Zweck konkret benennen.
- Getrennte, nicht vorangekreuzte Checkbox für die Newsletter-Anmeldung einrichten, kein Kopplungsverbot verletzen.
- Abmeldelink in jeder Vorlage fest verankern und die Sperrliste des Versandtools aktiv halten.
- Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem gewählten Versanddienstleister abschließen, bei US-Anbietern zusätzlich die DPF-Zertifizierung prüfen.
- Datenschutzerklärung um den Abschnitt zum Newsletter-Versand ergänzen.
Wer sich hier unsicher ist, wo genau der Datenschutzhinweis am Anmeldeformular stehen muss, findet die Grundlagen dazu im Artikel zum DSGVO-konformen Kontaktformular. Für den Versand selbst lohnt sich zudem eine Absenderadresse auf der eigenen Domain statt eines kostenlosen Postfachs, wie im Artikel zur eigenen E-Mail-Adresse für den Betrieb beschrieben, das wirkt bei Kunden deutlich verlässlicher als ein generisches Gmail-Postfach im Absenderfeld. Wer die Einrichtung von Anmeldeformular, Datenschutzhinweis und Versandtool nicht selbst übernehmen möchte, bekommt das im Rahmen der laufenden Website-Betreuung bei Mr.Site mit erledigt, inklusive der Verlinkung zwischen Website und Versandtool.